مخاطب برند / کسانی که خرید نمی کنند

 

 

 

بازاریاب ها مایلند مشتری ها را به دو دسته تقسیم کنند و دور ۲ دوک سیاه و سفید بچرخانند: کسانی که می خرند و کسانی که نمی خرند. اما در جهان امروز روشهای ارتباطی بین مشتری ها تغییر کرده و باید به گروه های که در جناح ما نیستند نیز توجه کنیم چرا که تاثیر آنها بر روی مشتریان ما غیر قابل چشم پوشی است.
 
بیایید از قهرمان های گمنام شروع کنیم. پشتیبان هایی که در جلب رضایت عموم نقش به سزایی دارند. آنها از شما خرید نمی کنند ولی ممکن است از وب سایت تان بازدید کنند یا مقاله ای در باره شما بخوانند. آنها با کسانی که از برند شما حمایت می کنند معاشرت می کنند و به نشانه رضایت سری تکان می دهند. شاید در جایی کامنتی در حمایت از شما بگذارند. بیشتر اوقات این افراد قابل شناسایی نیستند.
خیلی اوقات از بازاریاب ها می شنویم که کاش آگاهی عمومی بالا می رفت، آنها می خواهند سریع همه چیز را تبدیل به فروش کنند. انگار می خواهیم فراموش کنیم که تبدیل به حمایت به این شکل خودش را نشان نمی دهد. در هر حال عقیده مثبت درباره برند در مجموع به اعتبار و شهرت برند می افزاید. کارهای حمایتی وجهه خوب به برند می دهد. تبلیغات مشارکتی و حمایت های مالی و کار های انسان دوستانه و حمایت از انجمن ها راه هایی خوبی است که در برابر کسانی که اصولا خریدار ما نیستند ظاهر شویم. تا در چم آنها مقبول بمانیم.
گروه دوم کمتر قابل پیش بینی هستند. صاحبان عقیده، که خود به سه قسم هستند. منتقدان، مرورگران و تاثیرگذاران. منتقدان آماده اند تا شما را پایین بکشند. هر جا که باشند می خواهند تا کمبود هایتان را در هر فرصتی انگشت نما کنند. آنها مهم هستند چون می توانند انرژی منفی بسیار زیادی بپراکرانند. نپرداختن به آنها یعنی رها کردن آنها تا آزادانه هر جا که می خواهند سلطنت کنند و پرداختن به آنها به روش نادرست یعنی تبدیل شما به گوشت قربانی. مرورگران مهم اند چون تجربه ای که به اشتراک می گذارند می تواند بسیار موثر باشد بویژه در دورنمای قضیه. سایت های مرور محصولات بسیاری وجود دارد که مشتری ها برای خرید به آنها تکیه می کنند و از روی انها مقایسه و قضاوت می کنند.
بسترهای اجتماعی مسیر میانبر برای ارتباط با این دسته افراد است. ما چندین لایه پاسخ را شناسایی کرده ایم:
۱) در عموم از آنهایی که در رسانه های اجتماعی در باره شما نظرات مثبت ارائه می کنند تشکر کنید و نظرات آنها را برای دعوت دیگران برای تجربه محصولات تان استفاده کنید. این کار انها را تایید می کند، مشهور می کند و صحبتهای خوبشان برای برند شما مکراراً استفاده می شود.
۲) نظرهای داده شده را دائما فیلتر معتدل کنید. یعنی اسپم ها، نظرات تنفر انگیز و … را فیلتر کنید. چون معنی ندارد زمینه پراکندن تاثیر منفی نظرات این گونه افراد را فراهم کنید. برای من مساله احترام است و کاری به آزادی بیان ندارم.
۳) اگر کسی از برند شما جایی انتقاد کرد. من پندهای سایت Future Simple blog را پیشنهاد می کنم.
وقتی می خواهید پاسخی بدهید. اگر سوء تفاهم و یا خظایی وجود داشت می توانید درستش کنید.
اگر به کسی عذرخواهی بدهکارید. در معرض عموم این کار را بکنید.
به کسی که مورد حمله قرار گرفته (حتی رقیبتان) کمک کنید و امیدوار باشید که آنها نیز همین کار را بکنند.
با شوخی موضوع را خنثی کنید.
مانیتور کردن و پاسخ به منتقدان و مرورگران به خاطر تغییر نیست بلکه برای محافظت از برند تان با ارتباط دو طرفه صادقانه با آنهاست.
تاثیرگذاران کانال های دهان به دهان هستند که رسانه های اجتماعی قوی در دست دارند. Danny Brown argues درباره ۴M در نفوذ در بازار می نویسد. که باید درباره تاثیرگزاران دوباره فکر کرد که چگونه شناخته و دیده می شوند. ما باید تاثیرگذاران را فیلتری ببینیم که تصمیمات از آنها می گذرند. اهمیت آنها را با اندازه تاثیرشان باید سنجید و این که خروجی آنها چیست برایمان باید مهم باشد. در عمل برند ها باید کسانی را که مشتری با انها سخن می گوید را بررسی کنند تا ببینند چه اتفاقی در نتیجه این گفتگو می افتد.

هدف قراردادن مستقیم تاثیرگذاران شبکه های اجتماعی کاری کاملا اشتباه است.
تاثیرگذار هایی که مشتری به آنها توجه دارند باید مورد توجه قرار گیرند نه آنهایی که صرفاً دنبال کننده های بیشتری دارند. با توجه به چیز هایی که آنها به مشتر هایتان می گویند شاید بتوانید توجه خریداران تان را به نقاط مهمی که مد نظر دارید جلب کنید.
سومین مخاطب سرمایه گذار است. بسیاری از بازاریاب ها با کسانی که سهام برند آنها را خریده اند ارتباط برقرار نمی کنند. آنها چیزی را که مایک تیسدال به آن فرصت بزرگ می گوید از قلم می اندازند یعنی پیوند سرمایه گذار با برند. من فکر می کنم آنها به ۲ دلیل مهم اند. اول واکنش آنها: که می تواند بشدت روی تمایلات مدیران تاثیر گذارد. دوم آنها خریدارانی هستند که در نظر گرفته نمی شوند در حالی که آنها انگیزش طبیعی برای خرید از برندی دارند که سهامش را دارند.
پیشنهادات ما؟ پیام مشتری را کنار پیام سرمایه گذار قرار دهید تا سرمایه گذار رغبت بیشتری برای سرمایه گذاری داشته باشد. مثلا در فیس بوک مطلب را های لایت کنید . مطلب را در سایت خود سرمایه گذار قرار دهید. به آنها پیشنهاد معامله مخصوص دهید و یا فرصت انحصاری در نشست های سرمایه گذاری مهیا کنید.
با تکثیر کانالها نباید دیگر نگران فروش کردن همکنش ها بین مشتری و برند باشیم. نکته اساسی اینجاست که برند ها بایستی تمام تلاش خود را بکنند تا مکالمات را به عنوان استراتژی تولید تقاضای بیشتر گسترش دهند. چرا که مکالماتی که وجود ندارد به احتمال قوی نه تنها روی فروش بلکه روی اعتبار و شهرت و تمایلات مشتری نیز تاثیر بزرگی خواهد داشت. این دلیل اصلی است ما اعتقاد داریم، بازاریابی، ارتباطات، فروش ، سیستم نیز باید یک تیم بسازند تا اینکه عملکرد جداگانه داشته باشند.


منبع: brandingstrategyinsider.com
مترجم: قاسم نظامی پور آذری

 

 

 

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید