موج سواری خبری چیست؟ چهار الگوی استفاده از اخبار روز رسانه ها در روابط عمومی

 

 

 

چگونه می توان از موج های خبری که هر روز در رسانه ها شاهد آن هستیم، در راستای اهداف سازمان و یا شرکت استفاده کرد و آن را به صورت هدفمند کنترل کرد و یا به عبارتی بر روی امواج خبر سوار شد؟ با این مقاله با ۴ الگوی موجود در موج های خبری آشنا شوید و قواعد موج سواری هدفمند روی جریان های خبری یا «نیوزجکینگ» را بیاموزید.
 
«موج سواری» خبری یا «نیوز جکینگ» چیست؟
در اصول مربوط به بازاریابی، روابط عمومی و فعالیت های خبری، معمولا، به صورت مستمر، مباحث تازه ای مطرح شده و به دانش و اطلاعات اندوخته شده  بشر در این حوزه افزوده می شود. یکی از مباحث تازه ای که در این حوزه مطرح  است، «نیوز جکینگ» (Newsjacking) یا موج سواری خبری روی امواج خبر است. تعریف «موج سواری خبری» را می توان به طور تفصیلی به این شکل بیان کرد: «حرکت آگاهانه روی امواج خبر با هدف هدایت فرایند ایجاد شده به سمت و سوی خاص و تحت کنترل در آوردن پیامد ها و آثار یک جریان و یا بهره برداری تجاری از آن»
واژه «نیوزجکینگ» یک عبارت ترکیبی متشکل از news و jacking است که معنی آن مصادره به مطلوب خبر بعد از انتشار و اوج گیری احساسات عمومی نسبت به آن است.واژه «نیوزجکینگ» یک عبارت ترکیبی متشکل از news و jacking است که معنی آن مصادره به مطلوب خبر بعد از انتشار و اوج گیری احساسات عمومی نسبت به آن است.مشابه این عبارت را در واژه مرکب  «های جکینگ» (Hijacking) یا هواپیما ربایی می توان ملاحظه کرد.  هواپیما ربا نیز اجازه می دهد هواپیما در آسمان اوج بگیرد و در ادامه، آن را به سمت مسیر مطلوب خود می برد.
اما ابتدا یک مثال:
در مرداد سال ۱۳۹۰، ریچارد برانسون، کارآفرین برتر بریتانیایی و مالک شرکت هواپیمایی «ویرجین»، میزبان ۲۰ نفر از مهمانان خاص و VIP همچون «کیت وینسلت» (Kate Winslet)، بازیگر مشهور هالیوود بود. ناگهان صاعقه ای درست به محوطه مهمانی برخورد کرد و باعث آتش سوزی شد. وقتی آتش سوزی شروع شد و مهمانان سراسیمه به فکر نجات خود بودند،«کیت» مادر۹۰ ساله ریچارد برانسون را دید که قادر به فرار از آتش نیست و به یاری او شتافت و نجاتش داد.
یک لحظه خود را در جای خبرنگاران تشنه این خبر بگذارید: به محض انتشار اخبار اولیه صدها رسانه و خبرنگار به دنبال کسب اطلاعاتی از این رویداد و شجاعت «کیت» برآمدند اما دسترسی به اطلاعات دسته اول ساده نبود. به غیر از دوری مسیر، افراد شاهد ماجرا در وضعیتی نبودند تا بتوانند با مصاحبه هایشان، خوراک خوبی به رسانه ها بدهند. در نتیجه رسانه ها طی مدت کوتاهی پر از اخبار فوری یا Breaking News شد ولی هنوز رسانه ها تشنه خوراک بیشتر بودند.
اما هنوز سه ساعت از رویداد نگذشته بود که سازمان آتش نشانی انگلستان، خبری را منتشر کرد و به دست رسانه ها رساند و در آن اعلام کرد که به «کیت وینسلت» پیشنهاد می دهد در یکی از کمپ های آموزشی این سازمان حاضر شود و بعد از گذراندن سمبلیک یک دوره و همچنین انتقال مهارتهایش به سایر آتش نشانان، به جمع آتش نشانان افتخاری این سازمان بپیوندد.
هوشمندی و فرصت طلبی بخش روابط عمومی این سازمان، بلافاصله اداره آتش نشانی انگلستان را به صدر اخبار رسانه های انگلستان آورد. این خبر با آب و تاب فراوان و از جنبه های مختلف بازتاب یافت. رسانه ها به سمت کمپ های آموزشی آتش نشانی شتافتند و از آنها گزارش تهیه کردند، با مسئولین آن مصاحبه کردند و حدس زدند که آیا «کیت» باید به جمع آتش نشانان افتخاری بپیوندد یا نه.
یک زیرکی و فرصت طلبی و سرعت بالای سازمان آتش نشانی انگلستان، فضای رسانه ای به اندازه میلیون ها پوند در اختیارش قرار داد تا فعالیت ها و اهدافش را رسانه ای کند.
شناختن الگوی اخبار رسانه ها برای استفاده از موج سواری خبری:
برای استفاده دقیق و صحیح از روش «موج سواری خبری»، لازم است توجه کنیم که عموما در خبرها، چهار الگوی عمومی از نظر رویکرد محتوایی و تقدم و تاخر زمانی وجود دارد که شامل موارد زیر است:
•    خبر فوری
•    خبر خلاصه، به اضافه ملحقات، با تاخیر زمانی
•    خبر مبتنی بر تجزیه و تحلیل ساده، با تاخیر زمانی
•    تجزیه و تحلیل اخبار قدیمی با توجه به روزآمد بودن موضوع و صرف نظر از عنصر زمان (Fashionably Late)
اهمیت دانستن الگوهای فوق در این است که اگرچه ممکن است ما به طور کلی چیزهایی در باره استفاده از موج خبری بدانیم، اما در عین حال این احتمال وجود دارد که اگر ندانیم در کجای موج خبری قرار داریم،‌ نسبت به انتخاب روش استفاده از موج سواری خبری اشتباه کرده و به این ترتیب نتوانیم بیشترین بهره برداری را در راستای اطلاع رسانی هدفمند و بازاریابی غیر مستقیم داشته باشیم و یا حتی به زیر موج برویم و غرق شویم!!
اکنون به بررسی الگوهای چهارگانه فوق در تهیه یک خبر و سوار کردن آن بر یک موج خبری با استفاده از این الگوها می پردازیم:
 ۱- الگوی «خبر فوری»
این نوع خبر با بیانی ساده و با محوریت عنصر خبر، با توجه به فوریت های مرتبط با زمان و تازگی محتوا، تولید و ارسال می شود و در بردارنده حقایق و واقعیت‌های محض است و چیزی فراتر از یک خبر ساده در خود ندارد. در این روش لازم است خبر را به سادگی و بی پیرایه اعلام کرده و برای بهره برداری بیشتر و اثرگذاری مضاعف، پیام را با استفاده از  الگوی «خبر فوری» (Breaking News)، منتشر کنید.
معمولا روابط عمومی ها،شرکت ها و وبلاگ نویسان که به دنبال استفاده تجاری از امواج خبری هستند، در امواج اولیه خبر وارد عمل نمی شوند و منتظر بزرگتر شدن موج خبر و سوار شدن بر آن می مانند. معمولا روابط عمومی ها، شرکت ها و وبلاگ نویسان که به دنبال استفاده تجاری از امواج خبری هستند، در امواج اولیه خبر وارد عمل نمی شوند و منتظر بزرگتر شدن موج خبر و سوار شدن بر آن می مانند. البته این بدان معنی نیست که سوار شدن بر موج های اولیه خبر، کاملا منسوخ است و برای بلاگر ها کاملا ناکارآمد است.
این نوع خبر فقط یک زاویه یا یک جهت دارد، یعنی در آن فقط «اتفاقی روی می دهد» و افزون بر آن نه چیز بیشتری برای نتیجه گیری وجود دارد و نه راهنمایی و توضیح بیشتری در آن می توان یافت. فقط یک خبر ساده و محض که عنصر زمان در آن اولویت دارد.
چه زمانی باید از این الگوی خبری استفاده کرد؟
گاهی اوقات برای سوار شدن بر امواج یک جریان خبری، «نفر اول بودن» اهمیت زیادی دارد. اگر خبر شما صحیح و دقیق است، کافی است  آن را فورا و به بهترین نحو منتشر کنید تا نهایت بهره برداری را از آن بنمایید. دراین پروسه، اگر شما اولین نفری هستید که خبری را منتشر می‌کنید، باید تمام لینکهای ارتباطی را به دست آورده و پوشش خبری کاملی ارائه دهید و همزمان با اعلام فوری خبر خود، لازم است به تحقیق و بررسی ادامه داده و متعاقبا با اضافه کردن جزئیات بیشتر به خبر و شاخ و برگ دادن به آن، بیشترین ترافیک ممکن را برای سایت یا وبلاگ خود ایجاد کنید.
طرز نگارش این نوع خبر
این روش، یکی از الگوهای موج سواری روی جریان خبر است. بنابر این لازم است به طور پیوسته با جست و جو در اینترنت و سایر منابع خبری، دنباله خبر و رویدادهای جنبی و الحاقی و جزئیات تازه را پیش از این که از طرف سایر رسانه ها اعلام شود، پیدا کرده و منتشر کنید. برای این که سرعت انتشار این اطلاعات و اخبار بالا برود، شاید لازم باشد ضمن تهیه یک پیش نویس، شاکله و ساختار کلی خبر را پی ریزی کرده و به اجزای آن فکر کنید تا هنگام دسترسی به جزئیات کامل، فورا در آن قالب گنجانیده و روی خروجی قرار دهید. بسیاری از خبرگزاری ها و رسانه ها برای افزایش سرعت انتشار اخبار فوری خود این کار را انجام می دهند.
البته، برای تولید و انتشار صحیح و سریع این نوع خبر، تیمی بزرگ، فعال و هوشمند لازم است تا این اطمینان را در شما ایجاد کنند که در فرایند تولید و انتشار یک خبر فوری، چیزی را از قلم نینداخته و مطلبی را از دست نداده اید.
در قالب این تیم رسانه ایتان و در استفاده از الگوی «خبر فوری»، به شخصی نیاز دارید که ضمن بررسی و مستند سازی مستمر اخبار، اجازه ندهد اخبار غیر واقعی را منتشر کنید و به این ترتیب اعتبار شما خدشه دار نشود.
انتظارات و پیامدها
اگر برای خبری که در انحصار شماست، مخاطب مناسب و لازم را داشته باشید و آن را پیش از سایر رسانه ها منتشر کنید در این صورت شما پیشتاز جریان خبرسازی رسانه ای شده اید و به عنوان پیشرو در اعلام یک خبر، سایر رسانه های خبری نیز از شما نقل قول خواهند کرد. اما اگر فرصت انتشار خبر را سریع تر از بلاگ‌ها و بنگاه‌های خبری دیگر از دست بدهید، دنباله رو دیگران خواهید بود. اگر برای خبری که در انحصار شماست، مخاطب مناسب و لازم را داشته باشید و آن را پیش از سایر رسانه ها منتشر کنید در این صورت شما پیشتاز جریان خبرسازی رسانه ای شده اید و به عنوان پیشرو در اعلام یک خبر، سایر رسانه های خبری نیز از شما نقل قول خواهند کرد. اما اگر فرصت انتشار خبر را سریع تر از بلاگ‌ها و بنگاه‌های خبری دیگر از دست بدهید، دنباله رو دیگران خواهید بود.
در هر صورت اگر شرکت شما یک بنگاه خبری تمام ‌وقت نباشد و یا بخش روابط عمومی بزرگی نداشته باشد، مطمئنا این روش یک راه حل زیرکانه برای مطرح شدن در رسانه ها است و خوانندگان شما این طیف از خبرهای شما را دوست خواهند داشت، البته به شرطی که خروجی های سایر رسانه ها را ندیده باشند.
 ۲- الگوی «خلاصه با تاخیر»
چند ساعت بعد از اعلام اولیه خبر که به صورت «خبر فوری» تهیه و ارسال می شود، ضمن ارائه یک خلاصه با تاخیر و شمایی کلی از آن چه اتفاق افتاده، این خبر به همراه اطلاعات تکمیلی و خوراک های خبری الحاقی به خواننده و مخاطب ارائه می شود.
البته این امکان هست که خبر اولیه به وسیله شما منتشر نشده باشد، در این صورت ضمن باز نشر تکمیلی این خبر ممکن است موضع گیری رسانه و یا سازمان شما نسبت به رسانه ای که خبر اولیه را منتشر کرده، تفاوت هایی از نظر اعمال دیدگاه و طرز تلقی داشته باشد.
در این صورت شما با اعمال رویکرد، سلیقه، و نگرش خود، خبرتان را از دیگران متمایز می کنید و جنبه ها و نکات کلیدی تازه تری به آن می دهیدشما با اعمال رویکرد، سلیقه، و نگرش خود، خبرتان را از دیگران متمایز می کنید و جنبه ها و نکات کلیدی تازه تری به آن می دهید که برای خواننده ای که رسانه و سایت شما را همزمان با سایت های دیگر ملاحظه کرده است جالب توجه خواهد بود.
در این گونه مواقع، شما فقط به پرسش های ابتدایی درباره اجزای خبر (پنج W) پاسخ نمی دهید، بلکه با تلاش ها و تحقیقاتی که به عمل می آورید نکات متنوعی برای مخاطب خود فراهم می کنید که در  اصل خبر منتشر شده توسط شما یا دیگران وجود نداشته است.
چه زمانی باید از این مدل استفاده کرد
این فرمت، روشی فوق العاده برای تولید سریع محتواست و در عین حال برای مخاطبان شما ارزش آفرین است. اگر شما تیمی کوچک با منابعی محدود در اختیار دارید و در عین حال کاملا تیزهوش و فعال هستید، این یک گزینه عالی برای شماست تا بهترین اطلاعات را در اختیار خوانندگان خود قرار دهید. این اطلاعات شامل حقایق تازه و مسلم پیرامون خبر است که نگرش و دیدگاه های شما نیز در آن گنجانیده شده و همین مساله باعث می شود مخاطبان، به خاطر اطلاعات انحصاری شما، رسانه شما، سایت و یا رسانه های اجتماعی شما را دنبال کنند.
طرز نگارش این نوع خبر
درست مانند فرمت الگوی خبری نخست، در این جا هم لازم است به صورت مستمر و با دقت کامل خبرها از طریق ایمیل یا RSS و سایر منابع خبری کنترل شده و در جریان خبرها قرار بگیریم.
در این روش اگر چند ساعتی هم تاخیر داشته باشیم احتمالا مشکلی پیش نمی آید. کاری که ما باید  انجام دهیم کنترل اخبار به صورت مستمر در ساعات مختلف روز، مثلا صبح، ظهر و شب، است تا در صورت نیاز آمادگی لازم جهت انتشار «خبر فوری» را به دست آوریم. سپس اگر موردی مناسب پیدا کردیم باید فورا به سراغ «موج سواری هدفمند روی جریان خبر» برویم .
انتظارات و پیامدها
در این نوع پوشش خبری که به «خلاصه با تاخیر» معروف است، با شکل دادن به خبری که در رسانه ها منتشر شده، با الحاق نکات تازه، یا ضمیمه کردن یک فکر جدید، می توان امواج خبر را به دست گرفت و آن را هدایت کرددر این نوع پوشش خبری که به «خلاصه با تاخیر» معروف است، با شکل دادن به خبری که در رسانه ها منتشر شده، با الحاق نکات تازه، یا ضمیمه کردن یک فکر جدید، می توان امواج خبر را به دست گرفت و آن را هدایت کرد. البته انتظار می رود این مدل بیشتر از طریق لینک های داخلی توجه بیشتری را جلب کند و نه ضرورتا پوشش رسانه ای. اگر نکات الحاقی و اطلاعات تکمیلی شما به مرور زمان تکمیل شود مساله متفاوت خواهد بود. در این صورت لازم است  از خلاصه خبر صرف نظر کرده و فرمت خبر را دوباره بنویسید و کنترل و هدایت این پروسه را در اختیار بگیرید و میدان دار شوید.
 ۳- الگوی «تجزیه و تحلیل سطحی با تاخیر»
در این الگو، شاید فرصت لازم برای به دست آوردن تمام رویکردها و جست و جو و بررسی تمام اطلاعات مربوط به خبر را نداشته باشید، اما می توانید با یک دیدگاه تحلیلی و یک نقطه نظر روشن و جدی درباره خبری که ارزش تحلیل دارد، خود را در جریان و موج خبر قرار دهید.
در این جا هم لازم است محتوای تولید شده، خیلی زود تهیه و نهایی شود و در مرحله انتشار قرار گیرد. در این روش به جای این که خلاصه ای از جزئیات خبر را تهیه کنیم، بهتر است به سرعت به سراغ تجزیه و تحلیل مساله برویم. چرا که احتمالا مخاطبین ما تا الان در جریان جزئیات خبر قرار گرفته اند و زمینه ذهنی لازم برای خواندن تحلیل ما را دارند.
طبیعتا در متن تحلیلی که برای یک رویداد نوشته می شود باید جنبه ای منحصر به‌ فرد و قطعی از موضوع به دست داده شود و از ارائه مطالب و اطلاعات و رویکردهای نخ نما شده و تکراری باید پرهیز شود.
چه زمانی باید از این الگو استفاده کرد؟
اگر اولین موج خبری را از دست داده اید اما می‌خواهید توجه رسانه ای بیشتری را جلب کنید و از وضعیت جنجال‌ برانگیز هراسی ندارید، این نوع از موج‌ سواری بر جریان خبر که به «تجزیه و تحلیل سطحی و با تاخیر» معروف است، مثل سحر و جادو عمل می‌ کند.اگر اولین موج خبری را از دست داده اید اما می‌خواهید توجه رسانه ای بیشتری را جلب کنید و از وضعیت جنجال‌ برانگیز هراسی ندارید، این نوع از موج‌ سواری بر جریان خبر که به «تجزیه و تحلیل سطحی و با تاخیر» معروف است، مثل سحر و جادو عمل می‌ کند.درست مانند الگوی قبلی، اگر منابعی در اختیار دارید که به تحقیق و نگارش اولیه و پوشش خبری اختصاص دهید، این نوع الگو بر روی هردو گروه کوچک و بزرگ جواب می‌دهد.
طرز نگارش این نوع خبر
به خبرهایی که دو گروه را در مقابل هم قرار داده اند نگاهی بیندازید و یک موضوع جالب در مورد آن پیدا کنید و در مورد آن بنویسید. مردم عاشق جنجال‌ آفرینی های یک طرف نسبت به طرف مقابل هستند و اگر رویکرد و نگرش منحصر به‌ فردی داشته باشید می‌ توانید در این موج‌ سواری دست بالا را داشته باشید. مثلا سایت هایی که در مورد محصولات فن آوری می نویسند استاد این روش هستند. آنها مثلا اجازه می دهند یکی دو روزی از ارائه جدیدترین گوشی سامسونگ یا Apple بگذرد و سپس با نوشتن تحلیل هایی آنها را روبروی هم قرار می دهند.
قبل از انتشار خبر، آن را با تیم داخلی تان چک کنید تا مطمئن شوید کماکان با ارزش‌های درونی شرکتتان هماهنگ هستید. اما به خاطر داشته باشید که اشکالی ندارد گاهی کمی جنجال بیافرینید.
انتظارات و پیامدها
این روش، احتمالا پوشش رسانه ای بیشتری نسبت به فرمت شماره 2 جلب می‌ کند، زیرا در بردارنده یک تفکر منحصر به فرد است. رسانه ها پیش از این درباره به‌ روز رسانی خبر مورد نظر، مطالبی نوشته‌اند. حال، خبرنگاران می‌خواهند درباره این موضوع بدانند که چرا مردم باید به این خبر اهمیت بدهند و چرا باید در اینباره بیشتر بنویسند. بنابراین از طریق نوشتن این خبرها و تحلیل ها به آنها کمک کنید.
 ۴- الگوی «تجزیه و تحلیل عمقی خبر با تاخیر»
شما اخبار را به لحاظ تازگی زمانی، از دست داده‌اید، حال چه باید کرد؟ با این‌ که ممکن است فکر کنید دلیلی ندارد دیگر محتوای جدیدی تولید کنید، اما در واقع یک گزینه جدید دیگر برای نوشتن در این باره وجود دارد که عبارت است از: تجزیه و تحلیل عمقی و با تاخیر.
به جای اینکه فقط در طول چند ساعت کوتاه بخواهید روی یک خبر این پا و آن پا کنید، اگر دیدگاه متفاوت و رویکرد درستی داشته باشید، حتی می توانید چند روز یا حتی چند هفته برای پرداختن به یک خبر به خود زمان بدهید.
در این الگوی خبر سازی «تجزیه و تحیلیل عمقی خبر»، لازم نیست نگران این باشید که محتوای شما به موقع حاضر شده است یا خیر. بلکه مهم این است که یک جنبه متفاوت و مهم و یک رویکرد قابل ملاحظه و حیرت آور به خبر مورد نظر بدهیددر این الگوی خبر سازی «تجزیه و تحیلیل عمقی خبر»، لازم نیست نگران این باشید که محتوای شما به موقع حاضر شده است یا خیر. بلکه مهم این است که یک جنبه متفاوت و مهم و یک رویکرد قابل ملاحظه و حیرت آور به خبر مورد نظر بدهید و آن را در نوشته خود برجسته کنید. به یاد دارید که پس از خرید نرم افزار WhatsApp توسط فیسبوک، تا چند روز چه موج رسانه ای بزرگی راه افتاد و جنس اخبار و مقالات درباره این موضوع چقدر متنوع شد و هر رسانه ای در روزهای بعد، از بعدی جدید به آن پرداخت؟
چه زمانی ‌باید از آن استفاده کرد؟
محتواهایی از این دست، به ویژه درباره خبرهایی که از نظر درون مایه عمر طولانی دارند، به سرعت نمی سوزند و روند تغییراتی که در راستای موج سواری روی این گونه خبرها شکل می گیرد به خوبی جواب می دهد.
اگر تیم کوچکی در اختیار دارید که وقت ندارند هر کدام از خبرهای فوری را تک‌ تک کنترل کنند، این نوع موج‌ سواری بر جریان خبر بسیار عالی است. می‌توانید ببینید چگونه یک خبر اتفاق افتاده و سپس اگر داستان ارزش این را دارد که درباره‌اش صحبت کنید، دیدگاه و نقطه‌ نظر خود را به آن بیفزایید.
طرز نگارش این نوع خبر
ابتدا حقایق را بپذیرید. یعنی در وهله اول اتفاق افتادن خبر و کم شدن شدت موج خبری را تایید کنید و سپس به سرعت از آن رد شوید. نیازی نیست مثل دیگران  آن را در قالب تازه‌ای دوباره تکرار کنید. جوهره خبر شما یعنی قسمتی از آن که ارزش خبری دارد، همان رویکرد و دیدگاه شماست که قرار است به صورت یک نوشته تحلیلی به دنبال خبر مورد نظر منتشر شود. مطمئن شوید قبلا این خبر به گونه ای که شما می خواهید تحت پوشش قرار دهید، توسط دیگران پوشش داده نشده است. در اینجا باید خلاق و مبتکر باشید. اگر خیلی زیاد صبر کنید، سپس از ایده‌ فرد دیگری کپی برداری کنید، تلاش شما برای موج سواری بر جریان خبر بی ثمر خواهد بود.
انتظارات و پیامدها
اگر دیدگاه خلاقانه ای داشته باشید و از جنبه مبتکرانه ای به خبر نگاه کنید، احتمال زیادی هست که یک خروار لینک و نظر دریافت کنید و مطلبتان به اشتراک گذاشته ‌شود.گاهی اوقات ممکن است رسانه ها احساس کنند دیگر زمان گردش یک خبر به پایان رسیده است. در چنین مواقعی شما می توانید با ایجاد یک موقعیت تازه، با استفاده از این روش، همچنان برای سایت خود ترافیک بالایی ایجاد کنید.

 

 

 

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید